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反垄断号角吹响-广告行业垄断分析

作者:淮安广告公司 时间:2021-01-23 11:40
如今的广告产业进入了平稳发展时期,在信息技术和媒介多元发展的形势下也呈现出了许多广告新趋势和新特点。相关统计显示,2019年国内广告市场规模达到了8674.28亿元,同比呈现增长趋势。不过,反垄断宗旨在于维持市场良性发展。那么,广告产业在反垄断的时期下,会出现哪些垄断苗头呢?
 
1垄断的界定范围
 
广告行业垄断行为是利用若干种手段控制市场商品价格、数量、技术等,阻碍其他竞争者发展以及进入市场的行为,以保证自身市场支配地位。根据国家《反垄断法》第三章第十九条规定“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的”、“两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的”,可以推断经营者具有市场支配地位。被认定为处于市场支配地位的企业或品牌,也可以作为垄断的依据之一。
 
短视频等依托互联网的新媒体形式快速发展,使得传统电视广播广告的市场份额逐渐压缩。据统计,2019 年互联网广告市场占据整体广告市场50%的规模。因此,互联网广告市场是广告行业发掘垄断的重要入口。其中,2019年BAT这3家互联网企业的广告收入分别为:AL1745.74亿元,BD781亿,TX683.77亿元,3家企业合计广告收入为3209亿元,占据2019全年度互联网广告市场规模4367亿元中约73%的市场规模。另外,2019年,BAT、ZJTD、JD、MT、QH360、58、XL、XM互联网企业的广告收入占比互联网广告市场相当大的份额。由此可见,互联网广告吸金相当集中。
 
短视频以高聚合度社交属性、碎片性和亲民化的特点迅猛发展。某些短视频领域的广告收入也占据了一定的市场地位。据悉,日活跃用户超过4亿人次的DY2019年广告收入数字巨大和KS2019年广告收入130亿元。两家短视频广告收入同样占据了短视频广告收入的绝大份额,引领着短视频商业市场的发展,树立了短视频商业暂时难以撼动的核心位置。
 
户外广告媒体作为消费者必经的生活、娱乐、工作必经的场所,电梯广告成为了聚集流量的重要媒介,其中某些电梯媒体在行业中已经发展成了几乎可以支配风向的庞大规模。据悉,目前全国最大的楼宇媒体广告2019全年营收超过1百亿元,在2019年预计的188亿元电梯媒体市场规模占据了相当大的比例,成为支配电梯行业经营的领头羊。
 
2广告市场经营垄断的判罚
 
互联网、短视频和户外广告是整体广告产业中相对活跃的市场。在广告产业,各个市场的相关经营者如果在符合各自市场中的市场份额对其具有控制力、集中、对市场进入、技术进步的影响以及对国民经济产生影响等条件,就可以判定为市场集中。而过于集中的广告经营如果对市场竞争产生不利影响,一般可以判断为垄断。另外,如果两家或者两家以上经营者签订限制竞争协议,禁止其他竞争者进入该市场也属于广告经营垄断行为之一。被判定为垄断或者滥用市场支配地位的广告经营者的一般会采取没收上年度销售额1%以上10%以下的罚款。如给其他经营者造成损失的行为,则依法追究民事责任。
 
不过,广告行业作为相对自由的市场之一,在公平和创新上是否会因为垄断而失去活力或者影响社会国民经济发展,有待市场和时间的验证。
 
3广告市场如何规避垄断行为
 
广告平台高度集中,通过买断服务、二选一(3Q大战)、流量控制、数据抓取、封锁链接等手段进行排斥者竞争者进入等垄断行为有利于树立其在行业的领导地位。那么,广告经营应该如何创新营销模式,引领市场良性发展呢?
 
广告相关巨头平台的垄断最为突出的地方是数据垄断,拥有各种数据的独占权,这些数据是获取竞争优势和市场力量的核心,但是通过排斥竞争的手段建立数据则是垄断行为。因此,申请合法的数据保护,理性树立数据的排他性,有利于规避数据上的垄断。其次,广告经营者尤其是中小经营者在合理利用广告巨头合法数据的同时,也可以树立自己独有的数据,比如划定一个相合适企业本身的小区域作为自己的数据库,成为优势。最后,把更多的注意力放在广告创意上,广告创意依旧是广告效果的判定准则之一,梳理合适企业自身的广告创意,吸引更多的用户关注,也是一个实现核心竞争的途径之一。
 
综上,广告产业垄断虽然尚未出现毁灭性的影响,但在反垄断严格执法的形势下,广告产业将会发生怎样的变革,我们拭目以待。
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